Social Media no es solo marketing!!

El viernes pasado tuve la oportunidad de visitar Temuco, gracias a la invitación que me hizo la Universidad de la Frontera para exponer en la 1º Conferencia de Ingeniería del Sur. Mi tema trataba acerca del Marketing Online y Web 2.0 en las empresas, pero específicamente, el Social Media y la transformación cultural que implica para las marcas.

Pues, estando en el aeropuerto y esperando la hora para el embarque a Temuco, llega a mi celular un mensaje vía Bluetooth de una marca de comida rápida que le llamaremos MarcaX. El mensaje decía algo así como: “MarcaX te servicio1desea un buen viaje. Presenta este mensaje en nuestro local y tendrás un 20% de descuento en un combo desayuno“. Justamente, tenía hambre y pasé feliz al local a adquirir el desayuno.

Cuando me encontraba en caja, presenté el dichoso mensaje y para mi sorpresa, la encargada del local no tenía ni la más mínima idea que existía ese descuento y dado que no había sido notificada, no podía darle cumplimiento. Esa agradable sensación de recibir gratis un beneficio terminó con una frustración que empeoró la imagen que antes tenía de la marca.

Pero la verdad, es que este tipo de casos es más común de lo que parece. Esta clara desconexión entre el mensaje y la entrega del beneficio es algo así como un sinónimo de la desconexión entre el área de marketing y el área de operaciones de una empresa: la primera promete y la segunda cumple… o trata de cumplir.

En un escenario actual, en donde las marcas se ven impulsadas a explotar el Social Media como una herramienta de Marketing, resulta curioso que muchas de éstas no comprendan la labor de otras áreas para que este proceso resulte existoso. Producción, Operaciones, Soporte, Investigación y Desarrollo son otras áreas tan importantes como la del Márketing, que fácilmente podrían ser el verdadero resultado del Social Media.

Hace un tiempo escribí acerca de la campaña “Whooper Sacrifice” de Burger King, en donde cómo con una aplicación en Facebook lograron un alto impacto viral, motivando que los usuarios eliminaran a 10 amigos en Facebook a cambio de un Whooper. Cuando los eliminabas, la aplicación te permitía imprimir un cupón que podías canjearlo por un Whooper en cualquier Burger King (en Canadá y EEUU).

En este caso, qué hubiera ocurrido si alguno de estos usuarios hubiera tomado su cupón, habría ido a un local, lo hubiera presentado y le hubieran dicho: “Lo sentimos, nosotros no estamos enterados de esta promoción”
Pues, todo el efecto mágico y encantador del marketing, se hubiera visto derribado por la acción del área de operaciones de la firma. Los resultados no serían difíciles de imaginar: Reclamos, frustraciones y una pérdida de confianza tremenda… similar a lo que me ocurrió en el aeropuerto.

callcenterPretender que el Social Media es un conceto exclusivo del área del Marketing no solo es peligroso, sino también nubla la vista de lo que realmente le importa a los consumidores: la entrega de valor. Y justamente la entrega de valor es otorgada mediante un mejor producto, un mejor servicio, una mejor atención, una respuesta del servicio técnico cuando tienes dudas… todas estas cosas, son las que los consumidores hablan de las marcas y las que hacen que sus productos y servicios sean materia de comentarios, opiniones y recomendaciones.

Lo mismo ocurre, con aquellas marcas que sufren cuando notan dentro de los primeros resultados de búsqueda en Google, aparece nuestro querido y para algunos odiado: reclamos.cl. Este paraíso del consumidor humillado y abatido, es pan de cada día en empresas que ofrecen un mal servicio, publicidad engañosa o no respondern adecuadamente cuando los consumidores tienen algún problema. Cabe notar que en este sitio existen todo tipo de empresas, muy buenas y muy malas, pero que el efecto social de estas denuncias genere un pésimo posicionamiento de su sitio, incluso por debajo de reclamos.cl es claramente un aviso de que hay mucho por hacer.

Si el Marketing promete… asegúrese que el resto de la empresa… cumpla.